Greenwashing: cos’è e perché può rivelarsi un passo falso?


Siamo nell’era della sostenibilità: tutto ciò che è green vende più e meglio. Ogni azienda, perciò, lavora alacremente per lavarsi coscienza e reputazione, ed è una cosa indubbiamente positiva. Complici le manifestazioni che nell’immaginario comune hanno il volto di Greta Thunberg, il mondo intero si è reso conto di non potersi più voltare dall’altra parte sul tema dell’ambiente. Urge, quindi, un massiccio e collettivo processo di greenwashing.

Cos’è il greenwashing

Greenwashing è un neologismo, dunque una parola figlia dei nostri tempi, che sta ad indicare la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale. Lo scopo di quest’operazione sarebbe quello di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

Mentre i brand di tutto il mondo sventolano la bandiera del politicamente (e climaticamente) corretto, ha fatto scalpore l’azione di Noah NYC, un’azienda di abbigliamento maschile americana. Attraverso il profilo Instagram del brand, i responsabili di Noah NYC hanno candidamente ammesso:

“Nonostante i nostri continui sforzi di esplorare e usare sempre più materiali riciclati, rinnovabili ed eco-friendly nei nostri prodotti e packaging, Noah non è ancora un brand sostenibile. Non ci siamo nemmeno vicini. Però, stiamo lavorando al massimo per diventare un’azienda responsabile. Produciamo i nostri prodotti in fabbriche e paesi che rispettano i lavoratori. Concentrandoci sulla qualità e incoraggiando i nostri clienti a informarsi su ciò che acquistano, speriamo di ridurre man mano il consumismo rampante [...]. Continueremo anche a raccogliere e donare fondi per altre cause importanti, dai diritti umani alle calamità naturali, e a informarne la nostra community”.

Inutile dire che l’iniziativa ha riscosso grande successo e che l’immagine recante la significativa frase “Non siamo un brand sostenibile” è rimbalzata sui social di tutto il mondo. Perché?

Meglio fare che raccontare

I consumatori delle nuove generazioni, quelli che spesso vengono definiti semplicemente Millennials, non la mandano certo a dire. Né tantomeno vogliono sentirsela raccontare. Utilizzare diciture come biologico, locale, vegan, dunque, non basta più ad incantare una fascia di consumatori realmente attenti. Ciò che un’azienda fa davvero, al di là di ciò che ama raccontare, è infatti sotto gli occhi dei giovani, oggi più che mai. Non bastano più le etichette a salvare la reputazione, se poi le informazioni sono reperibili su Internet e smascherano i brand finti virtuosi nel giro di pochi clic.

Rilevante, a tal proposito, la vicenda che ha visto protagonista la viscosa. Consapevoli dell’enorme impatto ambientale dell’industria della moda, molte aziende di abbigliamento hanno deciso di effettuare una svolta green, pubblicizzando il loro largo utilizzo di viscosa. Questo tessuto, il terzo più usato al mondo, è prodotto dalla cellulosa degli alberi ed è quindi pubblicizzato come alternativa sostenibile alle fibre sintetiche per abiti e collezioni venduti come eco-friendly. L’operazione si è però rivelata un vero e proprio greenwashing. L’analisi dei dati reali, infatti, confluita in un report consultabile a questo indirizzo, ha mostrato come ben 27 su 91 brand non possedessero policy sulla tracciabilità dei materiali. Tra questi figuravano anche aziende di lusso come Dolce & Gabbana, Armani, Dior, Prada e Versace. Paradossalmente, un brand minore e considerato tendenzialmente inquinante come H&M si è rivelato uno tra i più chiari nella tracciabilità dei propri fornitori.

Il greenwashing paga?

newtrain manifesto.png

Se le operazioni si rivelano una semplice verniciatura di facciata, la risposta è un sonoro no. Il perché è chiaramente spiegato tra i punti del Newtrain Manifesto. A vent’anni di distanza dal Cluetrain Manifesto del 1999 che descriveva un nuovo mercato in cui era appena entrato Internet con la sua forza dirompente, il nuovo Manifesto mette al centro del business del futuro la sostenibilità.

I 30 punti, elaborati da Simone Aragona, Luisa Capuani, Clarissa Ciano, Francesco Chironna, Vittoria Duò, Ottavia Guidarini, Laura Izzo, Aurora Longo, Alice Nicolin, Antonella Raso, Giorgio Remuzzi, Chiara Sanvincenti, Alice Serrone, Mattia Tresoldi, Serena Vanzillotta, Luisa Zhou, con l’aiuto del Tutor Roberto Tucci, rispondono in maniera esauriente alla domanda che apre questo paragrafo. Ecco alcuni esempi:

1) L’ecosostenibilità è un prerequisito per stare sul mercato. È una pretesa urgente e indispensabile, non potrà più essere un vanto pubblicitario o un’invenzione di marketing.

2) La prima cosa di cui ci accorgiamo è quella che cercate di nascondere. Amiamo trasparenza, autenticità e rispetto. Non provate a manipolarci.

7) La scelta delle materie prime e il trattamento delle risorse umane sono il vostro biglietto da visita, se vi siete sbagliati, riscrivetelo.

21) Non è sulle false promesse che si costruisce un rapporto duraturo. Provate con un patto sincero, se volete la nostra fiducia.

23) I racconti delle marche ci piacciono anche, ma abbiamo bisogno di sentir risuonare la verità. Non vendeteci i vostri bisogni, liberateci dai nostri.

29) Aderite alle nostre battaglie, se credete, ma non provate a strumentalizzarle. Non ce ne facciamo nulla del vostro sostegno interessato.

30) Scusateci, ora tocca a noi decidere le regole del gioco: la prima regola è che non si gioca più.

Per consultare l’intero testo del NewTrain Manifesto, visita questo indirizzo.

In un’epoca in cui narrazioni e azioni dei brand sono sotto gli occhi di tutti e i giovani si ergono a giudici nella questione ambientale, le aziende hanno il dovere di agire con molta cautela. Responsabilità è la parola d’ordine. Nei nostri anni e nella situazione climatica in cui ci troviamo, sbagliare non è più permesso.

Cosa pensi che le aziende dovrebbero fare per migliorare la propria reputazione ambientale e come ti informi sui brand realmente sostenibili? Sei attento alla sostenibilità delle aziende dalle quali compri? Raccontacelo nei commenti.

Pubblicato in Ricerca il 19 febbraio 2020 alle 12:00

Commenti

Avatar utente - 18 marzo 2020 11:00
Articolo molto interessante che ribadisce l'importanze della comunicazione socio-ambientale delle imprese e della loro trasparenza nella gestione


Avatar utente Maria Chiara - 18 marzo 2020 19:42
In risposta a - 2020-03-18 10:00:15
Articolo molto interessante che ribadisce l'import...
Questo articolo mostra come il mercato sia cambiato, adattandosi alle nuove esigenze e bisogni dei consumatori.
La sostenibilità e la trasparenza, oggi, è ciò che fa la differenza.


Avatar utente Daniela - 18 marzo 2020 23:44
Questo articolo dimostra che quello che prima era un qualcosa in più, adesso sia diventato un aspetto fondamentale, un must e cioè la sostenibilità ambientale e sopratutto permettere al proprio consumatore di poter essere al corrente dei fornitori, dei materiali utilizzati e delle condizioni dei lavoratori nelle fabbriche, nelle quali vengono prodotti quegl'oggetti o quei capi che poi verranno venduti nei local store di quella determinata azienda.



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