Nessuno si vende da solo: come lo storytelling trasforma un prodotto qualsiasi in un desiderio

Pensate di aver fatto il vostro ultimo acquisto perché ne avevate davvero bisogno? Se non stiamo parlando di latte, uova o carta da cucina, probabilmente vi sbagliate. Non bisogna nemmeno uscire di casa per rendersi conto della quantità di prodotti e offerte che saturano il mercato. In uno scenario del genere, la convinzione che un prodotto eccellente possa vendersi da solo è, a dir poco, un'ingenuità.

Se fosse così semplice, ogni scaffale ed ogni pagina di e-commerce sarebbero pieni di invenzioni geniali, che nessun ufficio marketing dovrebbe prendersi la briga di pubblicizzare. La realtà è che, per quanto un prodotto possa essere innovativo, efficiente e persino rivoluzionario, senza una storia che lo renda rilevante, rimarrà un oggetto inerte, un'entità senza anima in un mondo che si nutre di emozioni e connessioni.

Esploriamo dunque il potere trasformativo dello storytelling. Non si tratta di una formula magica (soprattutto perché tra il farlo male e il non farlo, meglio non farlo!), ma di un approccio strategico al marketing che crea un ponte emotivo tra un brand e il suo pubblico, trasformando un semplice prodotto in un oggetto del desiderio.

Il mito della qualità assoluta

Ogni imprenditore, ogni manager, ogni marketer è convinto di possedere il prodotto migliore sul mercato (almeno nella propria nicchia). In alcuni casi ha ragione. Ma questo non basta comunque per venderlo. Perché nel momento in cui il consumatore si trova davanti a due prodotti, uno dei quali è "il migliore" e l'altro è "quello di cui ho sentito una storia che mi ha toccato", la scelta ricade quasi sempre sul secondo.

Il motivo? La qualità, da sola, non basta. Neanche quando è molto alta. Serve un'identità, un motivo per cui il cliente dovrebbe non solo acquistare, ma anche connettersi.

Un prodotto senza storia è come una persona senza personalità: tecnicamente funzionale, ma priva di quel magnetismo che la rende indimenticabile.

Che cos'è davvero lo storytelling nel marketing?

Lo storytelling non è un racconto di fantasia, ma l'arte di comunicare il valore di un brand e dei suoi prodotti attraverso una narrazione coerente e autentica. Non si tratta di inventare, ma di rivelare. Si tratta di trovare la verità dietro il vostro prodotto, il perché è stato creato, il problema che risolve, e il modo in cui migliora la vita delle persone.

Lo storytelling che funziona ha una struttura precisa:

• protagonista: si tratta del cliente, non del brand. Il cliente è l'eroe che sta cercando una soluzione al suo problema;
• conflitto: il problema o la sfida che il cliente sta affrontando, e per il quale ha bisogno di una soluzione;
• mentore/aiuto/guida: il brand, che offre la soluzione;
• risoluzione: la vita (migliorata) del cliente dopo aver utilizzato il prodotto e risolto il suo problema.

Questa struttura, per quanto apparentemente semplice, può trasformare il processo di vendita (o meglio tutto ciò che sta prima della vendita) da una transazione ad un viaggio condiviso. Non state più vendendo un trapano, ma il modo in cui un nonno può finalmente appendere al muro la foto del suo primo nipotino. Non state più vendendo un’auto, ma la prima vacanza al mare di una famiglia che ha appena avuto il bambino. E non state più vendendo una bevanda gassata, ma il primo momento di relax dei due genitori stanchi ma felici che hanno appena raggiunto la loro località turistica.

L'impatto dello storytelling su percezione e vendite

I numeri non mentono. Il nostro lavoro come istituto di ricerca è proprio quello di quantificare l'impatto di strategie come lo storytelling, dimostrando che non si tratta di qualcosa di teorico, ma di un'operazione di business tangibile.

Una ricerca condotta da Nielsen e pubblicata per la prima volta nel 2012 ha rivelato che il 92% dei consumatori si fida del passaparola, considerato la pubblicità più efficace. E cos’è il passaparola se non la forma più pura di storytelling? Quando un brand riesce a creare storie così potenti da essere condivise, il suo messaggio si propaga organicamente, superando di gran lunga l'efficacia della pubblicità tradizionale.

Un altro studio di Headstream ha dimostrato che le campagne di marketing che utilizzano lo storytelling aumentano l'intenzione di acquisto di un prodotto del 14% e l'affinità con il brand di oltre il 55%. Inoltre l’80% degli intervistati diceva di preferire i brand che raccontano storie a quelli che si limitano a pubblicizzare i propri prodotti. La narrazione crea un legame emotivo che i dati tecnici non possono raggiungere.

Queste statistiche confermano che l’investimento in una solida strategia di storytelling non è un costo, ma un asset che genera un ritorno economico misurabile.

Dalle emozioni al comportamento d'acquisto

Ma perché lo storytelling funziona così bene? (E funziona!) Il motivo è molto affascinante, soprattutto se lo guardiamo dal punto di vista delle neuroscienze. Non siamo esperti del settore quindi lasciamo a chi di dovere le spiegazioni veramente accurate e scientifiche, ma ci basti sapere un’informazione fondamentale e che rende tutto più comprensibile. Dai lavori di Paul J. Zak (un neuroeconomista americano che potremmo definire una vera autorità nel campo) e di Uri Hasson, neuroscienziato di Princeton, emerge che quando ascoltiamo o leggiamo dei dati, ad attivarsi nel nostro cervello sono solo le aree cerebrali responsabili dell'elaborazione del linguaggio. Quando ascoltiamo una storia, invece, il cervello attiva anche le aree associate alle esperienze sensoriali e motorie. In altre parole, il nostro cervello fa poca distinzione tra racconto e realtà, e si comporta come se stessimo vivendo la storia in prima persona.

Questo "viaggio" cerebrale crea empatia e memoria. È questo il motivo per cui ci viene molto più facile ricordare le storie che i semplici dati o le specifiche tecniche. Non ricorderete mai il valore della coppia di serraggio del trapano a cui abbiamo accennato prima, ma vi resterà sicuramente impresso il sorriso del nonno che appende la foto del suo primo nipotino.

Come si costruisce una storia di successo

Partiamo dalle brutte notizie: per creare una storia di successo, non basta avere un'idea brillante. Per tornare al solito esempio, bellissima la storia del nonno, del nipotino e della sua foto, ma raccontarla male equivale a non raccontarla. Perché una storia funzioni, sedimenti nelle menti dei consumatori e finisca col vendere, servono dei pilastri solidi:

1. autenticità: serve una storia vera (o credibile, perlomeno), ma soprattutto coerente con i valori del brand. I consumatori di un tempo erano meno critici, quelli di oggi sono dei cani da tartufo nello scovare, riconoscere e punire l'ipocrisia;
2. rilevanza: la storia deve risuonare con il pubblico. Deve affrontare i loro bisogni, desideri o paure;
3. coerenza: ogni punto di contatto del brand, dal sito web ai social media, deve raccontare la stessa storia;
4. umanità: le storie più efficaci mettono al centro le persone. Non la tecnologia che usano per risolvere il loro problema, ma l'impatto che ha sulle loro vite;
5. semplicità: una storia intricata può essere affascinante, ma non sarebbe né memorabile né chiara da comprendere. Una storia che funzione deve essere semplice, di chiara comprensione e di sicuro impatto sulla memoria.

Casi studio: chi fa un buono storytelling e perché

I nomi dei brand che stiamo per fare sono quelli dei soliti noti. Ma la domanda sorge spontanea: perché sono diventati i soliti noti? Hanno veramente prodotti migliori degli altri, o migliori in assoluto? Per qualcuno sì, per qualcun altro no, ma tra sostenitori (o meglio ancora, fan, perché in molti casi di questo si tratta) e detrattori pensiamo ci sia concordia nell’affermare che sono i brand che raccontano le migliori storie, e sanno quello che fanno:

• Nike: non vende scarpe da corsa, abbigliamento sportivo, non vende calzini in spugna. Vende la storia dell'atleta che supera i propri limiti, che crede nel suo sogno, vende l'idea che la frase “Just do it" possa sbloccare ogni incertezza nella vita, un mantra che si può applicare anche al di fuori dello sport.

• Apple: non vende computer, non vende telefoni. Vende la storia del ribelle, dell'innovatore, dei visionari che "think different". I loro prodotti sono status symbol, gli emblemi dii uno stile di vita creativo e anticonformista.
• Patagonia: non vende abbigliamento outdoor, probabilmente non vende neanche le migliori giacche che siano mai state cucite. Ma vende la storia della persona sostenibile che ha a cuore la protezione dell'ambiente. Il cliente Patagonia non compra la sua giacca perché ha freddo (o almeno, non solo!) ma perché sposa l'impegno di un'azienda che rispetta il pianeta.

Questi brand, arcinoti anche grazie alle loro strategie di storytelling, hanno capito che il loro prodotto è solo un mezzo per raccontare una storia più grande, una storia della quale il cliente è parte integrante e anzi protagonista. Hanno saputo trasformare i loro prodotti da semplici oggetti a veicoli di valori, ideali e aspirazioni.

Il ruolo dell'istituto di ricerca

Potrebbe sembrare che lo storytelling sia un'arte riservata ai grandi marchi, ma non è così. Abbiamo fatto grandi nomi per comodità e per far capire subito di cosa parlavamo, ma la verità è che ogni azienda, a prescindere dalle sue dimensioni, ha una storia da raccontare. Il problema è che spesso questa storia resta sepolta tra i dati, le specifiche tecniche e le sfide quotidiane.

È qui che entra in gioco un istituto di ricerca come il nostro. Non possiamo inventare la vostra storia, ma possiamo aiutarvi a scoprirla, a darle forma e a misurarne l'impatto. Attraverso ricerche di mercato qualitative e quantitative, analisi del target, studi sulla percezione del brand e test di comunicazione, siamo in grado di guidarvi in un processo che permetta di:

• identificare la vostra storia unica: cosa vi distingue davvero dai vostri concorrenti? Qual è il "perché" dietro il vostro "cosa"?
• Comprendere il vostro pubblico: quali storie risuonano con i vostri clienti? Quali sono i loro valori, i loro bisogni e le loro aspirazioni?
• Misurare l'efficacia: non ci limitiamo a consigliarvi. Misuriamo il successo della vostra strategia di storytelling, analizzando l'impatto sulle vendite, sulla percezione del brand e sulla fedeltà dei clienti.

Il nostro ruolo è quello di trasformare l'arte dello storytelling in una scienza, fornendo dati e insights che vi permetteranno di prendere decisioni strategiche fondate e non basate solo sull'intuizione. E sì, a volte questo include anche scoprire che la vostra storia più avvincente è quella che avete sempre avuto sotto gli occhi, e semplicemente non l'avete mai valorizzata.