Non solo green-washing: la nuova moda è il pink-washing

Abbracciare cause importanti come quella dell'emancipazione femminile è difficile, soprattutto per le aziende che non si sono mai confrontate con questo tema. È per questo che molte realtà scelgono la strada più breve: il pinkwashing. Ma i consumatori sono sempre più attenti, e ingannarli diventa sempre più difficile. E controproducente

Cos'è il pinkwashing

Di diritti delle donne e di emancipazione femminile si parla moltissimo. È un tema scottante soprattutto dopo un anno di pandemia, che ha colpito duramente tutti ma ancor più le donne, lavorativamente lasciate indietro. Ne abbiamo parlato in un articolo non molto tempo fa (puoi leggerlo qui). Quando un tema di questa importanza diventa centrale, le aziende hanno interesse a mostrarsi sensibili e attente, modificando la propria immagine per venire incontro ai valori manifestati dai consumatori. Cosa fare però quando per abbracciare una causa ci si deve rimettere completamente in discussione? Molte realtà decidono di fingere soltanto di interessarsi alle tematiche emergenti, in un'operazione di "imbiancamento" volta a nascondere la vera natura delle proprie azioni.

Il pinkwashing è proprio questo. La parola nasce dall'unione dei termini inglesi "pink", rosa, e "whitewashing", imbiancare o nascondere. Questa parola è stata usata per la prima volta da un'associazione per la lotta del cancro al seno per identificare le aziende che fingevano di sostenere le persone malate di cancro al seno, guadagnando dalla loro malattia. La definizione di pinkwashing si è poi allargata a tutte le iniziative che solo all'apparenza sono incentrate su tematiche vicine al femminismo, per accattivarsi la simpatia dei consumatori più attenti al tema. Una pratica molto simile al greenwashing, con il quale si finge di interessarsi all'ambiente e si ottiene così il favore dei consumatori ecologisti.

Perché è controproducente

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Daniela di Makeaplan spiega perché le aziende si espongono, a proprio rischio e pericolo, in operazioni di pinkwashing. "È troppo forte la tentazione di dichiararsi “rosa” in questo momento storico di forte attrazione del mondo verso le aziende che dimostrano di tenere non solo al proprio interesse economico ma anche all’impatto sul mondo in termini di ricaduta e trasformazione sociale.

Chi lo fa inganna i consumatori, rende complici i propri stakeholders e co-branded inconsapevoli, danneggia il dibattito pubblico distraendolo da questioni centrali di giustizia sociale e ritardando il progresso sociale e dà un cattivo “esempio di successo” che sarà seguito agli altri attori del mercato senza scrupoli (dando evidenza di come nel breve periodo, grazie alla scarsa consapevolezza delle audience, il mercato premia i pink washer)."

Come si può evitare il pinkwashing?

I consumatori sono sempre più attenti, non solo alla comunicazione delle aziende, ma anche a quello che succede dietro le quinte. Ne sanno qualcosa gli ideatori della campagna "Pride", del marchio low cost Primark. Nella primavera del 2018 l'azienda ha infatto lanciato una collezione chiamata proprio “Pride“, dichiarando che il 20% dei proventi sarebbe stato destinato a Stonewall, un'associazione di beneficenza per i diritti LGBT. I consumatori non si sono fatti ingannare e hanno evidenziato che non solo il marchio non avrebbe effettivamente partecipato al Pride di Londra, ma i capi venivano anche prodotti in Paesi come la Turchia e il Myanmar, in cui i diritti LGBT non vengono presi in considerazione.

Prima di promuovere iniziative incentrate su tematiche "scottanti" le aziende dovrebbero dunque accertarsi che i propri valori, la propria vision e la propria mission, nonché le azioni concrete, siano in linea con l'immagine che si cerca di comunicare. Particolare attenzione deve essere prestata anche agli ambassador scelti, perché anch'essi si fanno portavoce di tematiche importanti e devono perciò essere coerenti con il messaggio trasmesso.