La mente... mente! La psicologia del say-do gap

Se vi chiedessero cosa preferite tra il salvare un cucciolo di foca e il comprare un oggetto in plastica che potrebbe accidentalmente finire nell’oceano, cosa scegliereste? La risposta è scontata, salveremmo tutti il cucciolo di foca, perché non siamo mica persone orribili. È vero. Ma. È un giorno d’estate, uno come quelli che stiamo vivendo in questo luglio arroventato, e avete dimenticato la vostra virtuosa borraccia in alluminio riciclato a casa. Fa molto, molto caldo. La comprereste una bottiglietta di plastica che, il tempo di un sorso rigenerante, finirebbe ad ingrossare le fila dei rifiuti in plastica di mezzo mondo? Ovviamente sì, e non siete mica persone orribili. Siete umani, e avete appena dimostrato che il say-do gap esiste. E le aziende non possono non tenerne conto.

Il say-do gap e le sue implicazioni nel business

Nel marketing e nella psicologia dei consumi il fenomeno del say-do gap rappresenta la discrepanza, il più delle volte completamente inconscia, che separa ciò che le persone dichiarano di voler fare (valori, intenzioni e preferenze) da ciò che poi scelgono di fare nel momento in cui si trovano a compiere un'azione o a effettuare un acquisto. Per le aziende, che esse stiano pianificando il lancio di un nuovo prodotto, il riposizionamento di un brand o una campagna di lead generation, questo divario rappresenta un grosso rischio. Vediamo ora come nasce questo divario e in che modo le moderne metodologie di ricerca possono aiutare a superarlo, aiutando i brand ad evitare investimenti di budget preziosi su dati che non rispecchiano i comportamenti reali del mercato.

La trappola delle preferenze dichiarate

Nelle analisi dei dati di mercato, molte imprese (specie quelle che hanno avuto poco a che fare con la ricerca) tendono spesso a dare per scontato che se vogliono sapere cosa desidera il target di riferimento, gli basterà chiederlo ai diretti interessati. Errore. La psicologia cognitiva suggerisce l'esatto opposto, e non perché i consumatori siano dei bugiardi patologici con la missione di vita di alterare i risultati di un'indagine. Al contrario: quando compilano un questionario o partecipano a un focus group, questi sono sinceramente convinti di ciò che affermano. La spiegazione risiede piuttosto nei meccanismi di funzionamento del nostro cervello.

Gli studi del premio Nobel Daniel Kahneman spiegano che la mente umana opera principalmente su due binari:

un sistema veloce e intuitivo (il sistema 1), che guida la maggior parte delle decisioni quotidiane “automatiche” e che è influenzato da abitudini, stimoli visivi, stanchezza o immediatezza del prezzo;
un sistema lento e riflessivo (il sistema 2), che si attiva dopo un preciso sforzo cognitivo, come appunto quello richiesto dal rispondere alle domande di un sondaggio o valutare un preventivo.

Il problema, se così lo vogliamo chiamare, sta proprio in questa distinzione: le metodologie di ricerca tradizionali interrogano la parte riflessiva dei soggetti, ma le scelte d'acquisto reali dipendono quasi sempre dalla componente istintiva e veloce. Di conseguenza i report aziendali rischiano di raccontare bellissime intenzioni teoriche che non si tradurranno mai in reali acquisti dagli scaffali del supermercato.

L’impatto economico del say-do gap

Una ricerca globale condotta dall'istituto specializzato Say Do Company nel 2021 aveva quantificato questa discrepanza con estrema chiarezza:

il 90% dei consumatori intervistati aveva dichiarato apertamente di voler adottare comportamenti d'acquisto più etici e sostenibili;
il 76% degli stessi intervistati aveva però ammesso che i prodotti e i brand che si dichiarano sostenibili hanno prezzi troppo elevati rispetto alle alternative tradizionali;
il 62% dei consumatori aveva inoltre dichiarato che le informazioni relative alla sostenibilità dei prodotti sono spesso così confuse da indurli a ripiegare sui brand classici pur di evitare incertezze.

Questo scenario, apparentemente catastrofico per chiunque decida di imboccare la via della sostenibilità, dimostra che l'interesse teorico verso il green esiste, ma si scontra spesso con barriere concrete di prezzo e chiarezza informativa che bloccano l'acquisto effettivo.

Le dinamiche psicologiche alla base del gap

Per interpretare correttamente i dati sopra citati, dobbiamo ora analizzare i principali meccanismi mentali che determinano il divario tra intenzioni e azioni:

la desiderabilità sociale: tutti tendiamo a rispondere alle domande in un modo che proiettino un’immagine positiva di noi stessi. In un sondaggio si preferirà quasi sempre dichiarare di scegliere prodotti salutari o etici, faticando ad ammettere invece che la scelta finale ricadrà spesso sull'opzione più economica o comoda;
il bias di ottimismo: quando pianificano (o dichiarano) il proprio comportamento futuro, i consumatori tendono a sovrastimare la propria coerenza e autodisciplina. A tutti noi piace immaginarci in un futuro in cui faremo scelte sane, ponderate e sostenibili, salvo poi trovarci nelle corsie di un supermercato affollato, sopraffatti dalla stanchezza di una giornata già abbastanza devastante da non richiedere una mezz’ora aggiuntiva di attenta lettura delle etichette.
l'attrito dell'azione: spesso l'intenzione di acquistare un prodotto o un servizio è reale, ma il percorso per ottenerlo presenta troppi ostacoli. Nel B2B, ad esempio, un processo di transizione verso una maggiore sostenibilità può presentare sfide burocratiche e adeguamenti talmente complessi da poter spingere un cliente interessato ad abbandonare il percorso, a favore di soluzioni più immediate.

Come le moderne ricerche di mercato superano il divario

Se le dichiarazioni non sempre corrispondono alle azioni, l'approccio alla ricerca di mercato deve necessariamente evolvere e trovare la chiave di lettura adatta per risolvere questa sfida, se non vogliamo chiamarlo problema. Non si tratta di rinunciare alle indagini, ma di superare i limiti del solo dato "dichiarato". L'obiettivo dei moderni istituti di ricerca è integrare le classiche interviste con metodologie scientifiche in grado di rilevare il comportamento effettivo dei target di riferimento:

test comportamentali e ambienti simulati: invece di chiedere ai partecipanti cosa farebbero in futuro, si ricreano contesti d'acquisto realistici (come piattaforme e-commerce di test o scaffali virtuali interattivi). Osservando le interazioni dei consumatori in tempo reale, si ottengono dati predittivi molto più realistici e affidabili rispetto a quelli che si raccolgono con un semplice questionario;
tecniche di misurazione implicita: attraverso test digitali che misurano i tempi di reazione millesimali delle risposte, si può comprendere quanto una determinata associazione mentale a un brand sia radicata a livello inconscio, a prescindere dai filtri razionali del rispondente. Più tempo si impiega per rispondere, più si sta indorando la pillola, in soldoni;
individuazione e rimozione delle barriere: l'analisi non deve limitarsi a registrare il mancato acquisto, ma deve identificare gli attriti specifici (prezzo, packaging confuso, processi di checkout complessi) che impediscono all'intenzione di trasformarsi in azione.

Linee guida per le imprese: ridurre il gap per massimizzare le performance

Sia nel mercato B2C che in quello dei servizi complessi B2B, esistono alcune strategie fondamentali che le aziende possono adottare per allineare le intenzioni dei clienti alle vendite reali:

incrociare sempre le metriche d'opinione con quelle comportamentali: un elevato livello di gradimento espresso nei sondaggi di soddisfazione è un ottimo segnale, ma va sempre verificato misurando quanti di quegli utenti compiono azioni concrete nel tempo, come il rinnovo dei contratti o l'effettivo passaparola generato. In parole povere, meglio un cliente che si lamenta ma torna a comprare, di uno che dà 5 stelle e poi sparisce per sempre;
semplificare i processi decisionali: come abbiamo anticipato, spesso il divario non è causato da un calo di interesse verso l'offerta, ma dalla complessità del processo di acquisto. Ridurre i passaggi su sito web, rendere più trasparenti i preventivi o chiarire la proposta con tutti i dettagli di reale valore per il cliente, sono i modi più efficaci per trasformare l'interesse in conversioni;
affidarsi a metodologie di ricerca validate: ricercatori non ci si improvvisa. Progettare sondaggi, test e focus group senza tenere conto dei bias cognitivi (o senza sapere come aggirarli, leggendo tra le righe), rischia di generare risposte fuorvianti. Collaborare con un partner di ricerca qualificato permette di depurare i dati dalle distorsioni psicologiche e di ottenere dati realmente spendibili come opportunità di vendita.