Carrello della spesa o scheda elettorale? Quando il consumo diventa politica

Pesa di più una bibita di bottiglia gasata o una scheda elettorale? No, non è la solita domanda a trabocchetto. Perché la risposta è che hanno lo stesso peso, ma in un solo caso: se la persona che ha comprato la bibita o ha messo una croce sulla scheda elettorale ha fatto una scelta consapevole ed informata.

Benvenuti nell’era del consumo politico, in cui comprare (o consumare) qualcosa non significa solo rispondere ad un bisogno pratico, ma fare una vera e propria dichiarazione di valori e schierarsi a favore o contro qualcuno. Oggi, infatti, le aziende e le grandi manifestazioni non vengono più giudicate solo per la qualità della loro offerta, ma anche per le loro scelte di posizionamento o persino per la loro neutralità in contesti di tensioni internazionali.

Il caso Eurovision: la musica è cambiata

L'esempio più lampante di ciò che abbiamo appena affermato è stato, nei giorni passati, il fenomeno Eurovision Song Contest. La kermesse musicale è stata un osservatorio ideale per analizzare come le dinamiche geopolitiche si riflettano immediatamente sui consumi culturali. L’evento, che negli ultimi anni ha avuto sempre maggiore risonanza sul grande pubblico, si è trovato contemporaneamente esposto agli effetti di tensioni internazionali sempre più complesse ed è diventato esso stesso una cassa di risonanza per il dibattito globale.

Le ultime edizioni sono state precedute, contraddistinte e seguite da accesissimi dibattiti tra il pubblico, culminati in campagne di pressione e appelli al boicottaggio. I social sono stati, neanche a dirlo, i canali principali per lo scambio di opinioni (più o meno accese). Stando ai dati di monitoraggio delle principali piattaforme di streaming musicale, queste polarizzazioni si sono riflettute a cascata sui consumi digitali. Intere fasce di pubblico si sono rifiutate di riprodurre i brani di determinati Paesi o hanno segnalato negativamente le playlist che li contenevano, con ripercussioni economiche sugli artisti, sulle loro case discografiche e sugli stessi sponsor. Oggetto del dibattito, in anni come questi, non è più la bellezza o l’orecchiabilità della canzone in sé, ma ciò che la partecipazione di un determinato Paese alla manifestazione rappresenta.

Come agisce il consumatore-attivista

Il consumatore contemporaneo si distingue da quello del Novecento perché ha smesso di identificarsi in ciò che consuma e ha fatto sì che ciò che consuma parli di lui e della sua identità. Il consumatore consapevole non acquista solo ciò di cui ha bisogno, ma ciò in cui crede. Ha finalmente preso coscienza del proprio potere contrattuale e politico e sa che ogni euro speso è un voto di preferenza dato a una specifica ideologia, ad una filiera, ad una politica del personale.

Il consumatore attivista ha due modalità di azione, che ironicamente a livello linguistico si somigliano molto nonostante siano agli antipodi:

• il boicottaggio (boycott): si rifiuta di comprare e consumare prodotti e servizi di aziende ritenute eticamente scorrette;
• il buycottaggio (buycott): acquista e consuma prodotti e servizi di aziende che dimostrano di avere un impatto positivo sulla società e sull'ambiente, di fatto premiandole.

I dati del cambiamento

Il fenomeno di cui abbiamo parlato non è una moda, ma un trend strutturale supportato dai dati di grandi rilevazioni internazionali. Gli studi che stiamo per citare confermano che la sostenibilità e l'etica non sono più "nice to have" (elementi accessori), ma driver d'acquisto primari.

Secondo il celebre report globale (Edelman Trust Barometer del 2024)[ https://www.edelman.com/it/it/trust/2024/trust-barometer],6 consumatori su 10 dichiarano di acquistare o boicottare i brand in base ai loro valori e alle loro posizioni politiche o sociali. Già questo dato, da solo, evidenzia il fatto che la neutralità assoluta stia diventando un lusso che pochi brand possono ancora permettersi (spoiler: non è vero, anche i grossi miti sono destinati a cadere, nessuno è più al sicuro).

Anche guardando all’interno del nostro Paese scopriamo che la sensibilità verso i temi della sostenibilità ambientale e sociale guidano i consumi e, di conseguenza, le scelte della Grande Distribuzione Organizzata. Lo dimostra il (Rapporto Coop del 2024)[ https://italiani.coop/rapporto-coop-2024-winter-edition/], secondo cui i consumatori italiani sono sempre più attenti all'origine dei prodotti e alla trasparenza della filiera, anche a costo di acquistare meno in tempi di inflazione galoppante.

Il peso della Gen Z, che non ama farsi ingannare…

I consumatori attivisti più agguerriti? La Gen Z, i cui rappresentanti considerano acquisto e consumo come forme di espressione individuale e di impegno etico. Per loro un'azienda che non prende posizione su temi caldi come i diritti civili, il cambiamento climatico o l'equità salariale è spesso percepita come complice dello status quo.

E attenzione, di fronte a questa enorme pressione non serve a niente prendere scorciatoie, anzi i tentativi di ripulire la propria immagine senza azioni concrete sono considerati dei veri e propri autogol. Il greenwashing, il pink-washing e l’ultimo arrivato, il woke-washing (l'appropriazione superficiale di battaglie sociali), non solo non ingannano i consumatori più attenti, ma rischiano addirittura di scatenare le più feroci campagne di boicottaggio.

Il consumatore contemporaneo, infatti, è dotato di strumenti di verifica senza precedenti. Lo smartphone tra le corsie del supermercato permette di scansionare un QR code, verificare la tracciabilità di un ingrediente, controllare recensioni e controversie legali anche passate. Al consumatore connesso, insomma, non la si fa.

Il ruolo della ricerca di mercato: mappare i valori per costruire il futuro

Cosa devono fare le aziende in questo vero e proprio campo minato che è diventato il mercato, tra valori difesi a spada tratta e polarizzazioni sempre più radicali? Affidarsi a professionisti che sappiano leggere e interpretare tutti gli strati di questa nuova complessità è sicuramente un primo passo.

Un istituto di ricerca di mercato può infatti trasformare la complessità delle opinioni pubbliche in indicazioni strategiche pratiche. Come? Attraverso tre pilastri metodologici:

1. segmentazione valoriale: per capire come andare incontro alle esigenze dei nuovi consumatori non bisogna analizzare i loro comportamaenti leggendoli attraverso i classici parametri di età, genere e reddito. Il pubblico dei consumatori attivisti va diviso in base alle priorità etiche. In quest’ottica, i cluster si formano in base alla sensibilità a specifiche battaglie (ad esempio riduzione della plastica, parità di genere, km zero etc);
2. product testing: prima che un prodotto "etico" venga lanciato sul mercato, è importante testarne la reale percezione. Questo aiuta l’azienda, prima di grossi investimenti, a capire ad esempio se il consumatore sta comprendendo il valore aggiunto del packaging in carta riciclata e se è poi disposto a pagare un prezzo più alto per una specifica certificazione;
3. brand reputation tracking: la salute del brand non va monitorata solo in occasione di nuovi lanci, ma sul lungo periodo. Grazie ad un’analisi della reputazione dell’azienda di più ampio respiro si possono infatti intercettare sul nascere eventuali segnali di crisi legati a passi falsi etici o comunicativi, prima che questi si trasformino in campagne di boicottaggio di massa.