Social media: ostacolo o vantaggio per le ricerche di mercato?

Michela Morelli

Si può dire che il mondo delle ricerche di mercato sia quello più direttamente colpito e modellato dai cambiamenti della società. Il motivo è facilmente intuibile: la ricerca di mercato, quali che siano le modalità utilizzate (focus group, sondaggi, sondaggi retribuiti, interviste telefoniche, questionari online) va ad indagare i mutamenti di opinione, i cambiamenti nelle abitudini di consumo e nelle abitudini più in generale, e analizzandoli finisce per rispecchiarli.

L'esempio più lampante è quello relativo al mondo dei social media. Vediamo cosa è cambiato con i social, che diventano sempre più presenti nella vita personale e professionale di ognuno di noi, e perché il social non deve essere considerato un ostacolo ma può addirittura rappresentare un'opportunità e un vantaggio per chi si occupa di ricerche di mercato.

Perché i social non possono sostituire le ricerche di mercato tradizionali

Recentemente abbiamo parlato della necessità ancora attuale di preservare le ricerche di mercato tradizionali. Uno dei motivi per cui la social media analysis non può sostituire ma può e deve affiancare la ricerca classica, è che i campioni di ricerca non sono facilmente individuabili nè rappresentativi. Parliamo di un panorama in evoluzione in tempo reale, nel quale si accavallano conversazioni che si sviluppano in mille direzioni nello stesso momento, e nel quale non tutti i dati a disposizione hanno lo stesso valore.

Se, semplificando, possiamo dire che i social sono una fonte inesauribile di dati e un generatore di opinioni in tempo reale, è pur vero che tra contenuti spontanei, contenuti sollecitati, commenti, ricondivisioni e citazioni, il rischio di perdersi in una babele di informazioni contraddittorie rimane altissimo.

Perché non si possono ignorare i social nella ricerca di mercato

Ignorare i social nelle ricerche di mercato non è solo poco intelligente, ma può rappresentare addirittura un doppio passo falso. Il primo è la perdita di un'opportunità incredibile, rappresentata dalla generazione continua di idee, opinioni e conversazioni che, se ben strutturate ed analizzate, possono velocizzare i tempi di una ricerca e arricchirla enormemente. Il secondo è il peccato (mortale, ai giorni nostri), di non dare voce ad una generazione che nei social network trova ormai la sua espressione primaria. I consumatori, i decisori, gli elettori e in generale i cittadini di domani sono tutti lì, e sui social stanno formando e comunicando la propria identità e il proprio modo di pensare.

Prima di buttarsi a capofitto...attenzione!

La tentazione di affacciarsi sui social e buttarsi a capofitto nella social media analysis è fortissima anche per chi non ha esperienza diretta in questo campo. Ma non fare attenzione ad alcuni fattori può rivelarsi un'arma a doppio taglio. Ecco quali:

  1. Siamo sempre più social, è vero, ma anche sempre più attenti alla nostra privacy. Occhio, quindi, a come si utilizzano i dati a disposizione. Il fatto che conversazioni, nomi, fotografie e contenuti siano pubblici non ci dà il diritto di utilizzarli indiscriminatamente. L'informazione e il continuo aggiornamento sulle ultime normative in merito sono fondamentali.
  2. Bisogna usare estrema cautela quando si traggono conclusioni. I campioni presi in esame possono variare di molto in relazione al seguito che un'azienda ha sui propri social network rispetto a quelli dei concorrenti, quindi attenzione sempre a pesare i dati analizzati.
  3. Le conversazioni social vanno messe in prospettiva. Mai sentito parlare di mentalità della mandria? Basta fare un giro su qualsiasi social network e notare come, sotto un contenuto, positività e negatività dei commenti siano estremamente amplificati. Un battibecco generato da un commento infelice, perciò, non può avere lo stesso peso di un contenuto generato spontaneamente da un utente che aveva ancora...il sangue freddo!

Quali metodi usare per far parlare i social

Chiudiamo con un breve elenco delle metodologie a disposizione di chi desideri utilizzare i social network per arricchire la propria ricerca di mercato.

  1. Ascolto passivo. Nel bene e nel male gli utenti esprimono la propria opinione sui social network più spesso e più velocemente di quanto si possa pensare. Le aziende non possono dunque più permettersi il lusso di restare al di fuori dei social network, ma sono invece praticamente costrette ad avere del personale che stia sul campo, sempre attento a ciò che si dice sui social, sia di sé che dei propri concorrenti. I mercati, oggi più che mai, sono conversazioni.
  2. Sondaggi e domande dirette. Questa è la metodologia che più si avvicina a quelle utilizzate per le ricerche di mercato tradizionali. Fare domande dirette agli utenti o metterli in condizione di scegliere tra diverse opzioni permette di ottenere risultati precisi e facilmente analizzabili. Proporre domande aperte ha invece il vantaggio di far esprimere più liberamente l'utente, con lo svantaggio però di creare una mole enorme di dati che dovranno poi essere analizzati in maniera diversa e più complessa.
  3. Invito alla creazione di contenuti. È il caso in cui il cliente, oltre a dire la sua su un servizio o un prodotto, può addirittura farsene promotore. Stimolare la creatività degli utenti permette loro di esprimersi su un tema che ci interessa analizzare e ha il doppio vantaggio di creare un legame ancora più forte tra il cliente e il marchio.
  4. Monitoraggio delle reazioni ai contenuti. Se i contenuti generati spontaneamente dagli utenti e le loro conversazioni su servizi o prodotti sono preziosi come l'oro ai giorni nostri, non possono essere ignorate nemmeno le metriche che ad una prima occhiata possono sembrare dirci poco, come il numero di Mi piace, commenti e condivisioni. Non tutti gli utenti sui social sono infatti molto attivi. Alcuni preferiscono rimanere relativamente in ombra e interagire col minor sforzo possibile. Anche il loro atteggiamento può dirci moltissimo.

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