Oltre il podio: l’effetto moltiplicatore delle Olimpiadi tra dinamiche di mercato e legacy sociale

Ci siamo appassionati al curling. Davvero: sembrava impossibile (anche perché fino ad un paio di settimane fa molti di noi neanche sapevano cosa fosse, il curling) eppure il tema delle Olimpiadi è stato talmente pervasivo, in questi giorni, che ha incuriosito anche chi notoriamente non si è mai interessato allo sport, men che meno agli sport invernali, men che meno al curling. Questo dimostra una cosa: le Olimpiadi non sono solo un evento sportivo, per quanto enorme. Sono un ecosistema complesso che sposta masse incredibili di denaro, di dati, di contenuti, di interessi e di attrezzature, e che nel suo complesso ha un ruolo socioeconomico importantissimo. Più di tutto, le Olimpiadi riflettono lo stato di salute dei mercati internazionali e, per gli addetti ai lavori, comprendere l’indotto dei Giochi significa capire le direzioni future dei consumi. Ecco ciò di cui parliamo: l’impatto di un grande evento sportivo come le Olimpiadi si misura nel binomio crescita immediata vs eredità (legacy) a lungo termine.

Il modello economico basato sui fondi privati: il successo di Parigi 2024

Le ultime Olimpiadi prima di Milano Cortina, quelle di Parigi 2024, sono servite a rompere un tabù: quello dei Giochi in perdita, del grande investimento che pesa sulle tasche dei contribuenti senza generare per loro un vero vantaggio. Grazie alla novità del finanziamento con fondi privati (circa per il 95% della spesa totale), le Olimpiadi di Parigi 2024 sono diventate un ecosistema economico privato efficiente e hanno smesso di essere un cantiere pubblico a fondo perduto.

Si stima che, a fronte di una spesa totale di circa 11 miliardi di euro (che sembrano una cifra enorme ma che ne hanno fatto paradossalmente una delle Olimpiadi più economiche di sempre, soprattutto se paragonate a Londra e Rio), ci sia stato un utile di 75 milioni di euro circa, e un impatto economico totale per l'Île-de-France stimabile tra i 7 e gli 11 miliardi di euro. Tutti i dati sono consultabili qui.

Milano Cortina 2026: la proiezione del valore per l’Italia

Possiamo aspettarci le stesse cifre per l’Italia? Non sarebbe realistico sperare di vedere magicamente apparire 9 miliardi di euro nelle casse dello Stato o delle imprese nel corso del 2026. Semplicemente perché non è così che funziona. La macchina (gigantesca) che ha reso possibili le Olimpiadi “diffuse” attualmente in corso, si è messa in moto già da tempo, possiamo dire anni. Tutti i cantieri, i servizi logistici, le infrastrutture coinvolte nella preparazione dei Giochi hanno cominciato ad iniettare liquidità nel sistema già da molto prima che si accendesse la fiaccola olimpica. La sola fase preparatoria, quindi, si stima abbia generato un impatto di circa due miliardi.

Ma la vera differenza la farà l’eredità dei Giochi, la cosiddetta legacy. Come per le Olimpiadi di Parigi, un grosso impatto sull’economia della zona lo avranno le strutture, sia fisiche che digitali, che Milano Cortina 2026 si lascerà alle spalle. Già se ne parla, e le parole chiave che vengono usate più spesso sono riuso, riconversione e sostenibilità urbana. E questo non vale solo per Milano, che sull’argomento si sta mostrando proattiva e lungimirante (il Villaggio Olimpico di Milano sembra destinato a diventare il più grande studentato d’Italia, al centro di una zona che connetterà università, cultura e servizi), ma anche per Cortina. Nerio Alessandri, fondatore e presidente di Technogym, ha affermato che «le Olimpiadi inizieranno veramente quando finiranno i Giochi paralimpici. Quando i turisti arriveranno davvero, tra due o tre anni, dopo avere ammirato le nostre bellezze in tv». Mentre Andrea Ragaini, vicedirettore generale vicario di Banca Generali, guarda ai numeri e sostiene che i Giochi siano un moltiplicatore potente e che «ogni milione di euro incassato dai gestori genera 5,2 milioni di spesa turistica locale e ne mobilita 8,1». Mica male.

In soldoni? Milano Cortina sta costando circa 7 miliardi di euro (con le prevedibili oscillazioni tra ottimisti e pessimisti) ma genererà un valore complessivo (anche futuro) di circa 5,3 miliardi di euro secondo gli studi commissionati alle Università Bocconi e Ca' Foscari. Sembra un conto in perdita, che smette di essere tale se lo guardiamo come un investimento nel brand Italia. La bravura di chi gestirà infrastrutture e servizi generati in occasione dei Giochi sarà l’ago della bilancia che potrà spostare il peso di quel denaro da “cattedrale nel deserto” a “investimento per rendere le Alpi e Milano più competitive per i prossimi trent’anni”.

La legacy sociale: un risparmio per lo Stato?

Finora abbiamo parlato di dinamiche di mercato: di soldi. C’è però un’altra eredità che può derivare da un evento così impattante, ed è quella sociale. Capiamo che sia oggettivamente difficile misurare un ROI così immateriale, ma non siamo certo i primi a leggere tra le righe e guardare all’impatto (possibile) delle Olimpiadi sulla psiche degli italiani e, a cascata, sulle casse dello Stato. Lo sport, infatti, soprattutto le storie di successo e di resilienza che in questi giorni vengono massicciamente trasmesse in TV e monopolizzano il discorso sui social, può essere considerato un vero e proprio farmaco preventivo quando smette di essere spettacolo e diventa azione pratica del cittadino. Magari non faremo curling, magari non ambiremo alla medaglia olimpica nello Slalom gigante, ma se i Giochi ci spingessero davvero ad alzarci dal divano, si potrebbero risparmiare 11,7 miliardi all’anno che attualmente pesano sulle casse dell’UE. Perché? Sembra incredibile, ma è questa la cifra enorme che l’inattività fisica costa all’UE. Lo rivela questo rapporto dell’OECD (OCSE per gli italiani). Come abbiamo già detto prima, mica male.

Il ruolo degli istituti di ricerca: trasformare il fenomeno sport in opportunità locale

Noi non siamo a bordo campo. La neve, gli sci e gli eventi sportivi di questa portata sono molto lontani dalla realtà quotidiana della stragrande maggioranza del territorio italiano. Dovremmo quindi pensare che la cosa non ci riguardi? Assolutamente no. C’è un modo, apparentemente sottile, in cui i Giochi possono influenzare la quotidianità e l’economia del resto d’Italia. Ed è qui che entra in gioco l’istituto di ricerca di mercato. Perché può:

• analizzare il target di un’azienda e studiare, ad esempio, come i clienti stanno cambiando idea sul benessere. Per restare sul pratico, un’azienda di arredamento che commissiona una ricerca potrebbe scoprire che i clienti hanno incrementato la loro richiesta di angoli fitness o home-office ergonomici, e guadagnare da queste informazioni apparentemente irrilevanti;
• effettuare test di prodotti e servizi: nella teoria siamo diventati tutti campioni e sportivi, ma testare prodotti e servizi legati al wellness e alla nutrizione sportiva sul mercato locale potrebbe far scoprire ad un business volenteroso che il sentimento olimpico si è spento insieme alla TV a fine Giochi…
• creare strategie basate sui fatti: come appena detto, un’indagine approfondita può far capire alle aziende se la voglia di sport dei clienti è un fuoco di paglia o un cambiamento strutturale su cui costruire progetti a lungo termine.

Concludiamo quindi dicendo che le Olimpiadi spostano gli equilibri dei consumi ben oltre i confini delle città ospitanti. Per un’azienda del territorio italiano, soprattutto per una PMI, il valore dei Giochi non sta nella competizione atletica, ma nella capacità di intercettare questa nuova domanda di benessere e qualità.