Dall'ombrellone alla scrivania: la mappa degli acquisti degli italiani al rientro dalle ferie

Gennaio spostati: il vero anno nuovo, psicologicamente, comincia a settembre. Senza i panettoni avanzati, senza la coda lunga delle feste che si trascinano pigramente fino all’Epifania, settembre ci mette di fronte a tutti i nostri buoni propositi senza l’indulgenza del nuovo anno imposto dal calendario. È così, nessuno può farci niente. È così per i ragazzi che tornano a scuola, inaugurando un nuovo anno scolastico, ma anche per gli adulti che si confrontano con il molto meno emozionante back to work. E questo, per il mondo del retail, dell'e-commerce e dei servizi, è il momento dell’anno in cui si registra uno dei maggiori picchi di consumo. Ma come cambiano concretamente i carrelli degli italiani (sia fisici che digitali) quando la sabbia lascia il posto al parquet di casa o alle mattonelle dell'ufficio?

La psicologia del rientro: il consumo come antidoto allo stress

Back to school, back to work: non sono solo etichette da contenuti social, ma questi termini indicano un periodo preciso, quello del rientro dalle ferie appunto, e dell’inizio di settembre, che attivano precise leve psicologiche. A spingere le ruote dei carrelli non è solo la necessità fisiologica di riassortire dispense e armadietti, ma anche una forte propensione al rinnovamento personale, ormai interiorizzata da tutte le fasce d’età.

Un'indagine condotta qualche anno fa da eBay sulle abitudini d'acquisto degli italiani al rientro dalle ferie, aveva mostrato che il 34% dei consumatori considerava lo shopping una vera e propria priorità una volta tornati dalle vacanze. Gli acquisti effettuati in questa finestra temporale venivano considerati uno strumento efficace per attutire la transizione dal periodo di ferie e per rinfrescare le routine quotidiane. Il 35% degli intervistati aveva dichiarato inoltre che l'obiettivo primario dopo le ferie era rimettersi in forma, (a proposito di…buoni propositi!) mentre il 51% aveva manifestato il desiderio di rinnovare o ammodernare gli spazi domestici.

I dati, che risultano sempre attuali, hanno evidenziato tre macro categorie che guidano la mano del consumatore tra la fine di agosto e le prime settimane di settembre:

1. selfcare e wellness: iscrizioni in palestra (annuali per i più ottimisti, trimestrali per i più realisti e mensili per gli esploratori timidi), acquisto di dispositivi fitness wearable e prodotti per la cura personale in generale;
2. tech e rinnovo dello spazio di lavoro: aggiornamento della dotazione tecnologica sia domestica che professionale;
3. home e comfort improvement: paroloni importanti per dire che alla gente piace tornare dalle vacanze e rinnovare la propria casa, complice magari qualche idea scovata proprio nei luoghi di villeggiatura. L’obiettivo? Rievocare un po’ di quelle vibes estive che già ci mancano…

Cosa finisce davvero nel carrello (e perché)

Dimentichiamo le liste della spesa teoriche: i dati sulle transazioni commerciali, al di là di tutti i buoni propositi, raccontano una storia fatta di ansia da prestazione, micro frustrazioni da rientro e un disperato bisogno di organizzazione. Facciamo qualche esempio che confermi le tendenze sopra accennate.

1. La purificazione post-stravizio: nutrizione e integratori. Buoni gli spritz in spiaggia, meritatissime le cene di pesce fresco senza sensi di colpa, ma a settembre i consumatori vengono assaliti improvvisamente dal senso di colpa e fanno registrare un’impennata negli acquisti di prodotti che promettono detox e ripristino di una routine virtuosa. Chi non vuole chiudersi subito tra quattro mura spinge inoltre la spesa verso il running o il padel o qualsiasi altro sport che prometta di far scendere il peso sulla bilancia senza troppa sofferenza, muovendo il mercato dell'abbigliamento sportivo tecnico e delle calzature dedicate.
2. L’illusione dell’efficienza: chi compra cancelleria di qualità, dispositivi tecnologici avanzati e software all’avanguardia non sta acquistando (solo) strumenti di cui ha bisogno, ma anche l'idea di essere più produttivo. Accanto all'inevitabile rinnovo di PC, tablet e monitor, spinto dal rientro a scuola e in ufficio e di valenza tutto sommato neutra, si registra infatti un boom nell’acquisto di accessoristica per la produttività. Il dato è confermato dalla ricerca dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano secondo cui l’informatica e l’elettronica di consumo si confermano tra i primi comparti dell'eCommerce B2c italiano con una crescita del 4%, trainata dalla continua richiesta di dispositivi hardware e accessori per la digitalizzazione del lavoro e dello studio.
3. La sindrome del nido triste: la spesa per la casa. Tornare a casa dopo qualche giorno di vacanza, magari in una location da sogno, fa vedere le proprie mura domestiche con un occhio spietato. Si notano il disordine, i mobili vissuti, l'illuminazione sbagliata. Settembre è il mese d'oro dell'organizzazione domestica: si acquista per fare spazio ma anche per rinnovarlo o per riorganizzare le cose vecchie e dare loro un’aria più chic e funzionale.

E-commerce vs negozio fisico: la battaglia dei canali al rientro

Dove si comprano tutti questi buoni propositi che si materializzano in vaire forme? Non c'è una vittoria schiacciante di un solo canale, ma una spietata divisione dei ruoli che è ormai diventata la norma in questo periodo storico.

Il canale e-commerce e i marketplace dominano gli acquisti programmatici per la cancelleria, la tecnologia da ufficio e le scorte di integratori. A spingere all’acquisto online non è solo il prezzo, spesso competitivo, ma anche la consegna rapida e, a volte, la possibilità di finalizzare l’acquisto proprio nel momento in cui il senso di colpa colpisce più forte. Online vengono quindi ben rappresentati entrambi i lati della medaglia: gli acquisti meglio pianificati ma anche gli acquisti fatti d’impulso.

La grande distribuzione e i negozi specializzati (fai da te, casalinghi, sport) beneficiano invece del traffico nei fine settimana. Nel primo e nel secondo weekend di settembre la frequenza di visita ai centri commerciali impenna: la spesa fisica diventa un'attività ricreativa per prolungare la sensazione di tempo libero ed esorcizzare la routine lavorativa.

In soldoni: cosa significa questo per chi vende

Conoscere le dinamiche che spingono i consumi del rientro dalle ferie può fare la differenza per un brand che desidera intercettare i bisogni del proprio target. Per le aziende e i retailer, quindi, settembre non si affronta con degli sconti generici. L'analisi dei dati ci dice chiaramente su quali leve agire per convertire l'ansia da rientro in fatturato:

1. non limitarsi a vendere un prodotto, ma una soluzione per il rientro. Ad esempio può passare tutta la differenza del mondo tra il vendere un banale “laptop in offerta con accessori tech” e il pubblicizzare un “kit di lavoro senza stress”.
2. Il fattore tempo è (spesso) più forte del fattore prezzo: al rientro dalle ferie le persone sono sommerse dagli impegni e vogliono ottenere subito ciò che le faccia sentire snelle, efficienti, rinnovate. Chi garantisce consegne veloci, pacchi pre-assemblati e processi d'acquisto privi di intoppi conquista il cliente, anche a margini più alti.
3. Puntare sul micro lusso accessibile: dopo le vacanze i desideri sono molti, ma i portafogli sono leggeri, quindi il consumatore tende a trattenersi dal fare grandi investimenti. A vincere, in questo caso, sono i prodotti percepiti come piccoli premi personali che facciano sentire sportivi, efficienti e coccolati.

Comprendere queste sfumature non è un esercizio teorico: per un istituto di ricerche di mercato, che sa raccogliere ma soprattutto leggere i dati, significa poter fornire le mappe corrette affinché i brand sappiano esattamente cosa mettere in vetrina il 1° settembre ed evitare di trovarsi con il magazzino pieno a ottobre.